Никем не оспаривается тот факт, что «тягловой лошадкой» ТЦ есть арендатор, он же – основная движущая сила, прямо влияющая на показатели посещаемости. И по торговому центру, и по своей группе товаров. Деятельность арендаторов является определяющим фактором, за что они заслужили прозвание драйверы (от англ. погонщик). Кроме них, есть еще такая разновидность арендаторов как «якорь» − «любимое чадо» ТЦ.
Как правило, это большой магазин, привлекающий в торговый центр основную массу покупателей или уникальным товаром, или самым необходимым повседневного спроса. Может занимать до пятидесяти процентов площади ТЦ. Организует собственные маркетинговые и рекламные кампании. Граница между этими двумя типами отчасти размыта: под понятие драйвер подпадает и супермаркет, и группа мелких точек торговли, выступающих вместе под «флагом» одной категории товара. Скажем, фермерский рынок – фудхолл, зона комфорта (цифровая) – выдача онлайн-заказов.
По характеру деятельности и соответствию запросам потребителя драйверы можно разбить на два условных класса. К одним заглядывают, чтобы сделать покупку, к другим – развлечься, рассеяться, провести время. По этому принципу ко второго рода драйверам можно причислить: кинозалы, игровые детские центры, боулинги, кафе, катки, спортивно-оздоровительные центры, «коллективные» офисы (коворкинги) и проч.
Что в принципе нужно от драйвера? Главное – это подталкивать, стимулировать посещения ТЦ. Но для некоторых видов драйверов могут возникнуть и дополнительные задачи. Им по силам обеспечить расширение зоны охвата или заставить посетителя все чаще возвращаться в торговый центр. Расширить зону охвата ТРЦ, к примеру, по плечу гипермаркетам, магазинам-«самоделкиным» (DIY). Банковские отделения, почтовые «Новой почты», детские товары, клубы спортивного танца или фитнеса, услуги автоматов-прачечных или химчисток – веские причины чаще возвращаться в торговый центр.
Рекомендации по построению взаимоотношений с арендаторами-драйверами:
- Уясните и помните, что редкостные, неповторимые предложения в зоне охвата ТЦ – это драйверы. Обязательно систематически проводите проверку наличествующего состава арендаторов. Обследование и изучение их работы следует проводить также в зоне охвата ТЦ. Именно так можно обнаружить заслуживающие внимания новшества, идеи и реализовать их в торговом центре. Можно заодно подвергнуть ревизии собственные взгляды на Объект и его неповторимость.
- Для анализа торгового центра просто жизненно необходимо знать и изучать его целевую аудиторию: на основании этого и знания, какие драйверы в нем есть, можно понять, какие потребности ЦА ими удовлетворяются и в какой степени, а каких драйверов в молле нет. Восполнить недостающее. И проанализировать: насколько «новички» востребованы ЦА.
- Анализ драйверов молла при возникновении свободных площадей упрощает кастинг новых арендаторов. Сопутствующие товары, которые могут заинтересовать покупателей, определяются типом драйвера.
- Успешная торговля всегда шла рука об руку с разнообразием товарного ассортимента. Чем больше разнообразия в торговом центре, − тем, естественно, больше посетителей. И в этом моменте весьма важно сохранить равновесие предложения и сотрудничества операторов ТЦ. Целевые аудитории магазинов-соседей перемешаются друг с другом, повышая посещаемость и соотношение покупатель-посетитель.
И еще раз о тенденциях. Развивается онлайн-торговля, растет число продающих интернет-ресурсов. Торговые центры не сдаются, им помогает их развлекательная составляющая. ТЦ трансформируются в некие места общественного досуга, здесь можно не только «зажечь», но с пользой провести время с семьей, с детьми. Исходя из уже имеющегося опыта, после добавления в торговом центре так называемых нетоварных драйверов – катка, боулинга, кофейни, проч., увеличивается количество посетителей и, соответственно, растут доходы ТЦ.
С уважением,
Дмитрий Грильберг
