Никем не оспаривается тот факт, что «тягловой лошадкой» ТЦ есть арендатор, он же – основная движущая сила, прямо влияющая на показатели посещаемости. И по торговому центру, и по своей группе товаров. Деятельность арендаторов является определяющим фактором, за что они заслужили прозвание драйверы (от англ. погонщик). Кроме них, есть еще такая разновидность арендаторов как «якорь» − «любимое чадо» ТЦ.

Как правило, это большой магазин, привлекающий в торговый центр основную массу покупателей или уникальным товаром, или самым необходимым повседневного спроса. Может занимать до пятидесяти процентов площади ТЦ. Организует собственные маркетинговые и рекламные кампании. Граница между этими двумя типами отчасти размыта: под понятие драйвер подпадает и супермаркет, и группа мелких точек торговли, выступающих вместе под «флагом» одной категории товара. Скажем, фермерский рынок – фудхолл, зона комфорта (цифровая) – выдача онлайн-заказов.

По характеру деятельности и соответствию запросам потребителя драйверы можно разбить на два условных класса. К одним заглядывают, чтобы сделать покупку, к другим – развлечься, рассеяться, провести время. По этому принципу ко второго рода драйверам можно причислить: кинозалы, игровые детские центры, боулинги, кафе, катки, спортивно-оздоровительные центры, «коллективные» офисы (коворкинги) и проч.   

Что в принципе нужно от драйвера? Главное – это подталкивать, стимулировать посещения ТЦ. Но для некоторых видов драйверов могут возникнуть и дополнительные задачи. Им по силам обеспечить расширение зоны охвата или заставить посетителя все чаще возвращаться в торговый центр. Расширить зону охвата ТРЦ, к примеру, по плечу гипермаркетам, магазинам-«самоделкиным» (DIY). Банковские отделения, почтовые «Новой почты», детские товары, клубы спортивного танца или фитнеса, услуги автоматов-прачечных или химчисток – веские причины чаще возвращаться в торговый центр. 

Рекомендации по построению взаимоотношений с арендаторами-драйверами:

  1. Уясните и помните, что редкостные, неповторимые предложения в зоне охвата ТЦ – это драйверы. Обязательно систематически проводите проверку наличествующего состава арендаторов. Обследование и изучение их работы следует проводить также в зоне охвата ТЦ. Именно так можно обнаружить заслуживающие внимания новшества, идеи и реализовать их в торговом центре. Можно заодно подвергнуть ревизии собственные взгляды на Объект и его неповторимость.
  2. Для анализа торгового центра просто жизненно необходимо знать и изучать его целевую аудиторию: на основании этого и знания, какие драйверы в нем есть, можно понять, какие потребности ЦА ими удовлетворяются и в какой степени, а каких драйверов в молле нет. Восполнить недостающее. И проанализировать: насколько «новички» востребованы ЦА.
  3. Анализ драйверов молла при возникновении свободных площадей упрощает кастинг новых арендаторов. Сопутствующие товары, которые могут заинтересовать покупателей, определяются типом драйвера.
  4. Успешная торговля всегда шла рука об руку с разнообразием товарного ассортимента. Чем больше разнообразия в торговом центре, − тем, естественно, больше посетителей. И в этом моменте весьма важно сохранить равновесие предложения и сотрудничества операторов ТЦ. Целевые аудитории магазинов-соседей перемешаются друг с другом, повышая посещаемость и соотношение покупатель-посетитель.

И еще раз о тенденциях. Развивается онлайн-торговля, растет число продающих интернет-ресурсов. Торговые центры не сдаются, им помогает их развлекательная составляющая. ТЦ трансформируются в некие места общественного досуга, здесь можно не только «зажечь», но с пользой провести время с семьей, с детьми. Исходя из уже имеющегося опыта, после добавления в торговом центре так называемых нетоварных драйверов – катка, боулинга, кофейни, проч., увеличивается количество посетителей и, соответственно, растут доходы ТЦ.     

С уважением,

Дмитрий Грильберг