Новая реальность такова: «золотой век» ТЦ умер и реки сверхдоходов обмелели, теперь наступает момент истины: нужно как-то просто-напросто  выживать.  Для начала это сулит тяжелые переговоры  со всеми партнерами. Попробуйте их убедить, что нужно все переосмыслить, изменить полностью само мировоззрение. Новые стратегия и тактика, новая целостная, иная качественно, система организации бизнеса. Его здание, казавшееся вчера нерушимым, пошло трещинами, опробованные методы не приносят более должного  результата. Оказывается, стены за яркими маркетинговыми фасадами прохудились и обнажились настоящие системные дыры, − вот, к слову, царит сущий кадровый голод, − катастрофически не хватает профессиональных администраторов ТЦ. Значит, пришло время для появления истинных «завоевателей», решительных, не теряющих голову в атмосфере мгновенно изменяющейся конъюнктуры.

План-схема (пошаговая) неотложных мер в условиях врастания ТЦ в новые реалии

Шаг первый – психологический: исследование настроя собственника (бенефициара) ТЦ, готовности его преодолеть застой активными «революционными» действиями. Для него очерчивается весь круг проблем, угрозы для бизнеса, состояние финансов, перспективы. Картина полная и ясная, вариативная, но с итоговым минусом, если оставить все как есть. Для наглядности сравнить ТЦ с «Титаником» в бушующем потребительском море. Затем намечаются и оцениваются планы и возможности, правятся, «остужаются» в соответствии с настоящим. Суммарным итогом становится подбор основных «самураев» антикризисной команды и приглашение извне консультанта-варяга. Подлежат в обязательном порядке пересмотру «камни» бизнес-основания: маркетинг, кадры, юридическое сопровождение.

Болезненный, но обязательный второй шаг. Перекраивание всей сложившейся системы взаимоотношений сотрудников корпорации во всех звеньях, от низового до командного. За годы совместной работы они оказались в переплетении дружеских и семейных связей, вредящих исполнению служебных обязанностей. Клубки эти придется устранить из бизнес-процесса, расставив на свободные теперь ключевые места топ-менеджеров высокой квалификации.  В условиях кризиса кадровый аудит основных сотрудников необходим, как спасающая жизнь операция. Выигрыш этого шага – значительное сокращение затрат на персонал и определение основного состава «команды».

PR и GR. Общественность, общественное мнение и кабинеты власти — Шаг третий. В новых условиях мы лепим некое новое лицо нашего объекта. И потому работа в данных сферах имеет первостепенную важность. И информационное поле вокруг ТЦ, и благожелательное отношение общества, и постоянные встречи с представителями власти и бизнеса задают тон и предпосылки для формирования новой, активной среды потребления, которая даст толчок к успешному маркетингу. Адресно обращенные, хорошо организованные PR-кампании обусловят внешнюю и внутреннюю политику ТЦ на годы вперед. Суммарный зачет третьего шага –внедрение в сознание потребителя заявленной публично стратегии и упрочение в нем образа «непотопляемого» ТЦ.

Шаг четвертый. Первый звоночек, каким кризис напомнит о себе гипермаркетам с супермаркетами – редкие покупатели и опустевшие помещения крупных торговых площадок. Они, наподобие обезлюдевшего Детройта или городов-призраков Дальнего Запада, олицетворят предстоящую разруху. В этих условиях собственнику ТЦ ничего не остается, как стать смелым арендодателем, можно использовать уже найденные решения: временные магазины (pop up stores), отдача площадей интернет-магазинам для презентаций и торговли оффлайн, универмаги украинских кутюрье и мастеров народных и художественных промыслов. Главное, быстрая организация и занятие пустующих площадей. Здесь же могут подвизаться отделения и пункты компаний-агрегаторов, скажем, мобильного контента и других.

Для собственника торгового центра все-таки немаловажно отойти от арендного бизнеса. Шаг пятый. Для этого нужно последовать примеру азиатских «тигров»: превратить свои свободные площади в пространства социального назначения, куда потребитель приходит не за покупками, в первую очередь, − они даже не на втором плане, а провести досуг, встретиться с друзьями в клубе по интересам. В прежние докризисные времена ТЦ, отбирая арендаторов, брал супермаркеты, ночные клубы и отказывал разнообразным кружкам, маленьким магазинчикам, детским заведениям. Но вот нынче эти малоприбыльные учреждения – спасательный круг ТЦ, который притащит дополнительно массу людей, пока не потребителей, но потенциально и далеко не сразу они могут ими стать. Побыв в изоляции карантина, люди соскучились по общению, за ним и придут в ТЦ, а только погодя начнут делать покупки. Безусловно, это риск – разместить библиотеку, но ведь, кажется, теперь именно то время, когда годится использовать все средства?!

Шаг шестой. Для любого экономического кризиса характерно падение спроса на рынке труда. В эти моменты и нужно производить «охоту за головами» − высококвалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Их услуги были мало кому доступны в благополучные времена, но всеобщая дешевизна кадров заставляет и их снижать планку стоимости. Возможность получать услуги по высшему разряду обязательно нужно использовать. Такая агрессивная маркетинговая политика только во время кризиса позволяет мобильно закрывать возникающие потребности. Можно заполучить в штат многих талантливых представителей различных профессий.

Лидеры мнения. Шаг седьмой. Прежде всего для себя надо четко представлять, что блоггеры – властители социальных душ, пиарщики, журналисты различных СМИ, мастера коммуникаций – еще, кроме прочего, и потребители. Поэтому задача: придумать среду, которая притянет этих людей и будет одновременно средой потребления. Тому, кто решит задачу, эти звезды соцсетей обеспечат и рекламу, и обратную связь. И даже процветание самого ТЦ и его арендаторов.

ТЦ-структура обязана перестроиться и обрести воплощение в цифровом мире. Нужно посеять себя во всех социальных сетях. Использовать онлайн и оффлайн: они не соперники, а онлайн ведет оффлайн за собой. В идеале реальный ТЦ и его отражение интегрируются в единую экосистему, объединяя и распространяя клиентов, реальных и виртуальных. Это и есть цифра, которую можно было игнорировать, пока текли арендные реки меж кисельных берегов, а теперь – нет, не получится! Как известно, над идеей объединенного онлайн-шлюза сушат мозги многие, но решение пока не дается. Кто окажется всех шустрее – получит самую распространенную, − на всю страну, − аудиторию.   

Еще до кризиса удачным бизнес-проектом было создание линеек собственного продукта. Ныне ритейл собственный становится величиной первостепенной. Имея в виду определенный ТЦ и его аудиторию можно избрать путь франшизы, или разработать продукт с нуля. Но такое расширение девелоперской функции по всякому даст дополнительные возможности для маневра.

Как вариант, антикризисным выходом из тупика может быть продажа части помещений. В результате, ТЦ решает насущную финансовую проблему, но получает новую заботу, принимая на себя функцию управляющей компании, одновременно сохраняя контроль над центром. Что говорить, подобный ход слишком болезнен, но лучше ампутация зараженного органа, чем дать гангрене убить себя. Так что, данное решение имеет право на существование – мировая практика это подтверждает.

В заключение  маленькое дополнение,  только, образно говоря, «жажда жизни» − стремление защитить свое дело и использовать кризис для кардинальной переделки всей системы управления и жизнедеятельности ТЦ, может дать эффект, зачастую даже перекрывающий докризисный.

С уважением,

Дмитрий Грильберг